Vi o mercado da comunicação se reinventar algumas vezes nos últimos 30 anos. Desta vez, correrei o risco de ser do contra. Não chamaria, como não chamo, o que estamos vivendo de reinvenção, mas de retrocesso. A comunicação de 2026 está se escondendo atrás de ferramentas e chamando isso de “estratégia”.

Pelo sexto ano consecutivo, palestrei na Gramado Summit, evento que reuniu 24.000 pessoas em três dias na Serra Gaúcha. Neste ano, também mentorei uma turma e debati os rumos do jornalismo profissional. Saí com uma certeza e a confirmação de que parte do mercado ainda não está pronta para ouvi-la.

“As pessoas passaram a enxergar a Gramado Summit como uma experiência para ser vivida por completo”, resume Marcus Rossi, CEO e fundador. Experiência. Não evento.

No Palco Share, de Rafael Martins, apresentei o que é, na minha perspectiva, comunicar profissionalmente hoje: acordar sobrecarregado; segurar crise de WhatsApp; tentar convencer liderança a gravar vídeo; lidar com presidente conservador que não entende o que o marketing faz; explicar o óbvio para áreas internas que deveriam ser parceiras; tentar modernizar a cultura sem romper com a tradição.

Tudo isso sozinho, sem critério claro, tentando justificar valor o tempo inteiro.

O problema não é incompetência. Falta é direção. E há um responsável por isso que o mercado de comunicação e marketing evita nomear: o “operador de plataforma com crachá de estrategista”.

O profissional que trocou julgamento por execução, visão por volume, e foi chamando isso de modernização enquanto o impacto desaparecia. Trinta anos nesse mercado ensinam a reconhecer quando um setor está perdido. O nosso está. E nenhuma ferramenta vai resolver um problema de identidade.

O problema nunca foi a IA

Dia 30 de novembro de 2022. O ChatGPT chega ao mundo e o mercado entra em pânico. A leitura começa errada: “O problema é velocidade, a solução é produzir mais, mais rápido, com mais ferramentas”. Três anos depois, 87% dos profissionais de comunicação e marketing já usavam IA para criar conteúdo, segundo a Ahrefs.

O volume explodiu. O impacto, não. O problema, contudo, nunca foi a IA. O problema é que o mercado passou anos respondendo às perguntas erradas — qual horário é melhor para postar, qual trend copiar, como viralizar, qual IA faz isso mais rápido? Perguntas de quem opera, não de quem pensa.

A IA de 2026 responde a todas com mais eficiência do que qualquer profissional humano: briefing, pauta, primeira versão, distribuição, relatório, análise. Sem cansar, sem pedir aumento, sem precisar de aprovação.

O Brasil tem 3,8 milhões de criadores de conteúdo, segundo o Reglab, num mercado que movimenta 20 bilhões de reais por ano.

De um lado, nunca houve tantas pessoas produzindo. Do outro, nunca houve tanta gente se recusando a consumir. As empresas não sofrem por falta de comunicação. Sofrem por excesso de mensagem sem direção.

No Palco Divergente, de Luiz Candreva, participei de uma mesa-redonda que colocou esse problema em campo aberto: “Valor-notícia sem jornalistas — objetividade absoluta ou abordagem enviesada?”

O debate reuniu jornalistas, estrategistas e criadores de conteúdo de várias gerações para discutir o papel da imprensa num ambiente onde qualquer um publica e a IA escreve mais rápido do que qualquer redação.

Defendi o fato de que a credibilidade migrou, mas não desapareceu. Ela não mora mais necessariamente no veículo. Mora em quem comunica.

Vivemos a era da pessoalização da credibilidade. O leitor não pergunta mais “em qual jornal saiu?” Pergunta “quem disse?” A autoridade virou pessoal antes de ser institucional.

Michel Alcoforado, antropólogo e autor de Coisa de Rico, chegou ao mesmo lugar por outro caminho: as pessoas não perderam a capacidade de prestar atenção. Perderam a paciência com quem não a merece. A conta é simples e funciona: canal errado com mensagem certa te torna invisível.

Canal certo com mensagem errada te torna esquecível. Canal certo com mensagem certa gera transformação. O mercado passou anos obcecado com canal. Esqueceu de construir mensagem. E, enquanto discutia formato, o público foi embora.

Para Rafael Martins, CEO do Share, a Gramado Summit entrega conteúdos pensados ao longo de um ano inteiro. “Essa diversidade contribui para a jornada de profissionais de diferentes níveis.”

Um ano de conteúdo para três dias de evento, uma proporção oposta ao que o mercado pratica.

O comunicador que sobrevive nesse ciclo não é o que responde mais rápido. Mas aquele que faz as perguntas que a IA não faz — o que a audiência precisa entender, qual decisão essa mensagem ajuda a tomar, o que muda no comportamento de quem a recebe?

Gramado encerrou com a influenciadora e vencedora do último Big Brother Brasil, Ana Paula Renault, em estreia apoteótica como palestrante. Tema: “Força, Vulnerabilidade e Coragem: o Poder de Ser Quem se É”.

Sem framework. Sem case. Com uma frase que vale mais do que qualquer metodologia: “Coragem é falar, mesmo com a voz tremendo”. E uma atitude que nenhum outro palestrante teve: devolver o microfone para a plateia. Parar de falar e começar a ouvir.

Num evento sobre tecnologia e futuro do trabalho, os momentos mais lembrados foram de escuta, vulnerabilidade e presença. O mercado precisa menos de quem produz e mais de quem diagnostica. Dar sentido. Criar entendimento real. Reduzir ruído. Decidir o que merece existir. Esses quatro movimentos não estão em nenhum prompt. Nunca estiveram.

A credibilidade não morreu. Migrou. E vai continuar migrando para quem merecer carregá-la. Comunicação que não transforma comportamento é ruído. Sempre foi. A diferença é que antes dava para esconder. Hoje não dá mais.